Sosial media influenserləri sağlam qida niyyətlərini qavranılan dəyər və elektron ağızdan‑ağıza vasitəsilə artırır

Bu araşdırmanın məqsədi sosial mediada təsir göstərənlərin İranda sağlam qida istehlak etmək istəyini formalaşdırma mexanizmlərini araşdırmaqdır. Tədqiqat xüsusi olaraq qəbul edilən istehlak dəyərlərinin (epistemik və sosial), elektron ağızdan ağızdan söz (eWOM) və təsir edənlərin izləyicilərin uyğunluğunun rollarına diqqət yetirir. İranda Instagram-da səhiyyə və qidalanma təsirçilərinin 452 izləyicisindən online anket vasitəsilə məlumatlar toplanıb. Tədqiqat hipoteziyalarını sınamaq üçün qismən ən az kvadratlı struktur tənliklərin modelləşdirilməsini (PLS-SEM) və süni sinir şəbəkələrini (ANN) birləşdirən hibrid analitik yanaşma istifadə edildi. PLS-SEM nəticələrindən məlum olub ki, eWOM, qəbul edilən sosial dəyər və qəbul edilən epistemik dəyər istehlakçıların sağlam qida istehlak etmək niyyətinə əhəmiyyətli müsbət təsir göstərir. Bundan əlavə, həm sosial, həm də epistemik dəyərlər eWOM-u paylaşmaq istəyini izləyicilərinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir etdi. Bununla birlikdə, təsir edənlərin izləyicilərinin uyğunluğunun mülayim rolunun dəstəklənməməsi təmin edilməmişdir. ANN vasitəsilə həssaslıq təhlili göstərdi ki, eWOM sağlam qida istehlakı niyyətini proqnozlaşdırmaqda ən yüksək nisbi əhəmiyyətə malikdir, buna görə də sosial dəyər, epistemik dəyər və uyğunluq kimi qəbul edilir. Tədqiqat nəticələri göstərir ki, qəbul edilmiş epistemik dəyər həm sağlam qida istehlakı niyyətini, həm də eWOM-in paylaşılan davranışını artırır. Konqruensiya moderator kimi fəaliyyət göstərməsə də, əhəmiyyətli müstəqil bir prediktor kimi ortaya çıxdı. SEM-ANN inteqrasiya edilmiş analizi modelin yüksək proqnozlaşdırıcı gücünü təsdiqlədi və sağlam qida istehlakı niyyətinin ən vacib hərəkətçisi kimi eWOM-u müəyyənləşdirdi.

Müəlliflər doktoru minnətdarlıqdan təşəkkür edirlər. Bu tədqiqat üçün məlumat toplanmasını asanlaşdırmaqda cömərətli və özverici əməkdaşlığı üçün qidalanma təsirçisi Ali Zamanian (@mrregym). Onun heç bir kompensasiya gözləmədən göstərdiyi dəstəyi bu araşdırmanın uğurla başa çatması üçün əvəzsiz idi.

Bu araşdırma dövlət, kommersiya və qeyri-kommersiya sektorlarında maliyyələşdirmə agentliklərindən heç bir xüsusi yardım almamışdır.

Kənd təsərrüfatının genişlənməsi və təhsili, kənd təsərrüfatı elmləri və təbii sərvətlər kafedrası Xuzestan, Mollasani, İran

Negin Payandepour & Seyed Məhəmməd Cəvad Sobhani

Seyed Məhəmməd Cəvad Sobhani ilə yazışmalar.